Grande parte dos empresários tem dificuldade em determinar o preço de seus produtos. É preciso prestar atenção a tantos detalhes, que donos de pequenas e médias empresas acabam ficando em dúvida se o preço estabelecido é realmente justo, competitivo e lucrativo. Para conseguir precificar o produto corretamente, o empresário, primeiro, deve entender as variáveis que compõem o preço. De acordo com a cartilha “Como elaborar o preço de venda”, publicada pelo Sebrae, estes são os principais fatores que devem ser levados em conta:

1. Custos e despesas - A primeira tarefa para calcular o preço de venda é identificar o que é custo e despesa. Custos são valores gastos diretamente na aquisição, elaboração do produto e realização de serviços. Despesas são gastos na comercialização de produtos e serviços e na administração das atividades empresariais.
2. Demanda - Quando a demanda por uma mercadoria é alta, ou seja, quando os clientes procuram muito por uma mercadoria, e existe uma baixa oferta, poucos concorrentes oferecem essas mercadorias no mercado, a tendência é que as empresas aumentem seus preços, obtendo, dessa forma, uma melhor lucratividade. Da mesma forma, quando há uma baixa demanda por uma mercadoria e paralelamente existe uma grande oferta, há uma tendência de os preços serem reduzidos.
3. Concorrência - O terceiro fator a ser analisado é o preço do concorrente. Muitas empresas deparam-se com concorrentes que utilizam preços abaixo do mercado. Essa prática pode surgir de vários fatores, como acesso a mercadorias com preços mais baixos; volume de compra maior, possibilitando mais poder de negociação com os fornecedores; volume de vendas maior, possibilitando uma redução da margem de lucro; ou mesmo a prática de política de preços sem o devido cálculo de custos.

Depois de considerados esses aspectos objetivos, o empresário deve atentar-se ao fato de que o valor cobrado pelo produto deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Ou seja, o preço deve ser atrativo para os clientes. Ainda de acordo com o Sebrae, preços demasiadamente baixos podem depreciar o produto aos olhos dos compradores, que podem pensar que há algo de errado nele. É comum encontrar empresas que, em situação de forte concorrência, adotam estratégias de baixarem preços sem nenhum critério e acabam incorrendo em prejuízos, inviabilizando o negócio.